Le aziende di famiglia svolgono un ruolo chiave nella comunità delle piccole imprese. In molte aprono le porte ai visitatori al fine di raccontare la loro storia, e osservare come queste imprese evolvono da una generazione all’altra è sempre una grande fonte di ispirazione.
Abbiamo parlato con tre imprenditrici del settore del vino e delle bevande alcoliche che rientrano in questa categoria e che fanno leva sulla propria storia per definire la personalità del proprio marchio e distinguersi dalla concorrenza. Vuoi far crescere l’azienda di famiglia o avviare un’impresa tutta tua? In ogni caso, non perderti i loro preziosi consigli.
Ci raccontano la loro esperienza
Ruby Honerkamp, Talkhouse Encore
Ruby è la cofondatrice di Talkhouse Encore, una collezione di cocktail in lattina ispirati al bar della sua famiglia a Long Island, aperto da molte generazioni.
Jacine Rutasikwa, Matugga Rum
Jacine ha fondato Matugga Rum con suo marito Paul, con l’obiettivo di produrre da zero rum artigianale in barile in Scozia, ispirandosi alle loro origini giamaicane e ugandesi.
Anja Schäfer, Weingut W.J. Schäfer
Anja è entrata di recente nell’azienda di famiglia, una premiata cantina alle porte di Francoforte, in Germania. Sta imparando a conoscere l’attività e vuole dare vita a diversi progetti per farla decollare.
Mettere le radici
Molte persone avviano un’impresa per via delle loro radici, siano esse culturali o familiari. Per esempio, trasferirsi in una nuova città e non trovare più i sapori persiani della propria infanzia è un buon motivo per aprire un ristorante. Allo stesso modo, la passione per la salsa piccante che preparava una prozia può far venire voglia di imbottigliarla e commercializzarla.
Per Jacine Rutasikwa, tutto è iniziato con il rum e con ciò che il rum significa per lei. Durante la sua infanzia, questa bevanda rappresentava i bei momenti, ed era sempre presente durante le feste e gli eventi di famiglia. “Vogliamo creare un marchio che ricordi i momenti più belli passati in compagnia di amici e famigliari e il piacere di assaporare un buon rum e godersi la vita”, spiega Jacine. “Gran parte di questo deriva dal nostro retaggio culturale, perché questo è ciò che facciamo nella mia famiglia. Sia io che Paul veniamo da famiglie numerose, e gli eventi sociali sono molto frequenti. La nostra impresa e la nostra cultura sono strettamente legate ai valori famigliari. Ed è questo l’amore che esprimiamo attraverso il nostro marchio.”
Prima di emigrare nel Regno Unito, suo nonno paterno era proprietario di un rum bar a Kingston, in Giamaica. E suo nonno materno era un falegname. “C’è stata un’epoca in cui fabbricava dei barili per una distilleria di rum e tagliava le canne da zucchero. Sono relazioni interessanti. La storia del rum è strettamente collegata alla schiavitù. I primi distillatori nelle piantagioni dei Caraibi erano schiavi, quindi il rum fa parte delle mie radici.”
Anja Schäfer ha iniziato a lavorare nell’azienda di famiglia quando aveva 25 anni. Attualmente si sta preparando al giorno in cui la gestirà lei stessa. “Non ho sempre avuto l’intenzione di prendere in mano l’azienda. È stato un processo graduale, e comporta una grande responsabilità. Per fortuna al momento siamo in fase di transizione, quindi ho il tempo di prepararmi.”
Ruby Honerkamp ha iniziato a lavorare nel bar di famiglia, lo Stephen Talkhouse, quando è scoppiata la pandemia del COVID-19. “Mentre eravamo chiusi per via della pandemia, abbiamo pensato a come trasmettere le nostre origini e la nostra storia aldilà del locale, soprattutto perché in quel momento non potevamo accogliere i clienti.” Ruby dice di essere cresciuta nel bar, fondato negli anni Settanta, e che si è sentita pronta a unirsi ufficialmente all’azienda di famiglia nel 2020.
Affrontare i passaggi generazionali
Lavorare in famiglia ha i suoi pro e contro: tutto assume una dimensione più personale, e bisogna tenere conto dell’esperienza e della sensibilità delle generazioni precedenti. Ma si è anche circondati da persone che ti sostengono in tutto.
Dopo aver lavorato per anni nel settore marketing e branding a New York, Ruby si è finalmente sentita pronta a unirsi all’azienda di famiglia. “Il Talkhouse è praticamente un’estensione di mio padre, e io non avevo niente a che fare con l’attività perché non la sentivo mia e pensavo di non poter contribuire in maniera valida. I miei genitori erano molto emozionati e orgogliosi all’idea di poter contare sui miei punti di forza e di reinventare qualcosa di totalmente radicato nel mio DNA.”
“I miei genitori hanno fatto parte di tutti i traguardi che ho raggiunto”, aggiunge Ruby. “Sono stati miei mentori e mi hanno guidata nel mio percorso al fine di mantenere sempre una certa autenticità. Si sono assicurati che non mi distraessi, facendo troppe cose, e che rimanessi fedele ai valori del nostro locale. Credo che per i miei genitori significhi molto vedermi mettere anima e corpo in un progetto direttamente collegato [alla loro attività], perché si traduce in una continua evoluzione per l’azienda di famiglia.”
Anche se ha previsto dei cambiamenti per Weingut W.J. Schäfer, Anja spiega che “questa impresa sarà sempre rappresentata da un membro della nostra famiglia, e questo è un fattore che i clienti apprezzano. Vogliono vedere la famiglia che sta dietro l’azienda, ed è un aspetto che vogliamo che si rifletta nel nostro marchio.”
Le decisioni vengono prese insieme da Anja e i suoi genitori, che hanno rilevato l’azienda vinicola dal nonno nel 1995. “Continuerò a includerli in futuro, se lo vorranno. Ma lasciano prendere a me le decisioni a lungo termine, che avranno un impatto fra vent’anni e di cui ne sarò responsabile. Approfitto dell’esperienza dei miei genitori”, aggiunge Anja. “Mi aiutano a soppesare le opzioni di cui dispongo. Quando sarò io a gestire l’azienda, terranno sempre d’occhio quello che succede.”
Lo slogan di Weingut W.J. Schäfer è “La tradizione incontra la modernità”, una rappresentazione perfetta del futuro dell’impresa secondo Anja. “Si riferisce al concetto di passaggio generazionale, visibile anche nei nostri impianti di produzione. La nostra vecchia sede è qui a Hochheim, in un affascinante edificio con un bel cortile. Ma ora che ho preso in mano l’azienda e l’ho ingrandita, abbiamo costruito un nuovo impianto in cemento e dall’aspetto moderno.”
La dinamica famigliare
Lasciando da parte i vari cambiamenti, Ruby è grata del coinvolgimento della sua famiglia. Spiega che lavorare con i propri cari “non è tanto una sfida, ma mette in risalto il divario generazionale in termini di comunicazione e di visione delle cose. Occorre avere pazienza e cercare di esprimere bene i valori del nostro marchio. Si tratta di trovare un equilibrio tra il passato del Talkhouse, che è un locale di vecchia scuola, e il futuro che desideriamo per i nostri prodotti e per l’azienda.”
“Penso che il cambiamento sia sempre importante, in particolare per le imprese. Mio padre ha gestito questo locale per tanto tempo e conosce il settore molto meglio di me. Possiede tante informazioni e relazioni importanti ma, soprattutto nell’era digitale e dei social media, esistono anche dei nuovi modi di gestire un’impresa. Lui si occupa dei clienti diretti e io cerco di comunicare al pubblico la storia del nostro marchio.
Come Ruby, Anja afferma che i suoi genitori sono felici di vederla prendere in mano l’azienda di famiglia, ma riconosce che non è così semplice. “Si tratta dell’unione di due generazioni che hanno opinioni e mentalità molto diverse. Mantenere i nostri rapporti può richiedere molto sforzo.” Anja sottolinea che ai suoi genitori piace la nuova direzione che sta prendendo il marchio, “ma sanno anche che deve riflettere la mia figura di responsabile, quindi lasciano prendere a me la maggior parte delle decisioni.”
Anche se Matugga Rum è ancora alla prima generazione, resta un’impresa di famiglia gestita da Jacine e da suo marito Paul. “Siamo una bella squadra: nella vita, come genitori e come imprenditori. Lavoriamo molto bene insieme. Ma non è stato sempre così, perché siamo molto diversi. Io sono la mente creativa e Paul è lo scienziato. Quindi abbiamo stili diversi, ma siamo riusciti a coniugarli al meglio.” Sebbene Jacine sia la più creativa dei due, ammette che lo slogan dell’impresa è un’invenzione di Paul: “Anima africana, arte scozzese”.
Una nuova immagine
Le tendenze cambiano. Se la tua azienda di famiglia ha lo stesso logo da decenni, potrebbe essere il momento di rinnovarlo. Anja sta lavorando alla creazione di un nuovo logo per l’azienda vinicola di famiglia. “Devo assicurarmi che l’immagine del marchio nel suo insieme rifletta la tradizione della nostra azienda. Il nuovo logo non deve sembrare quello di un’impresa emergente, ma deve anche rappresentare la mia figura di giovane produttrice di vino. Non troppo moderno né troppo astratto. Siamo alla terza generazione, quindi non voglio dare l’impressione di aver appena creato l’azienda. Devo trovare il giusto equilibrio in qualche modo, e non è facile.”
Per affrontare questa sfida, Anja vuole prendere un elemento del vecchio logo e utilizzarlo in modo nuovo. “Il logo attuale è stato creato dai miei genitori quando hanno rilevato l’attività da mio nonno. Adesso è il momento di realizzarne uno nuovo e che mi rappresenti.”
Ruby ha detto che il Talkhouse non ha un’immagine aziendale, ma il Talkhouse Encore ce l’ha eccome. “Il nostro marchio è una versione rivisitata di ciò che rappresenta il bar di famiglia. Il nome del locale è Stephen Talkhouse e la nostra marca di bevande si chiama Talkhouse Encore, perché siamo anche un locale di musica dal vivo (“encore” significa “bis”). Sulle lattine c’è scritto “Established in 1970”, che è l’anno in cui il Talkhouse è stato fondato, quindi le relazioniamo all’autenticità del luogo.
“Volevamo anche prendere spunto dal Talkhouse per definire l’identità del nostro marchio. All’esterno del locale c’è una lavagna su cui scriviamo a mano il nome dell’artista che si esibisce in serata”, racconta Ruby. “Abbiamo voluto basare l’idea su quella semplice scritta. [Sulle lattine,] il carattere scelto per scrivere “Talkhouse” ricorda la scrittura con il gesso. L’obiettivo è quello di mostrare l’aspetto umano del nostro marchio. E la parola “Encore” richiama le discoteche psichedeliche degli anni Settanta, perché la musica è il fulcro della nostra attività. Il nostro packaging riprende numerosi elementi del locale e delle sue origini e la nostra storia è raccontata nella parte posteriore delle lattine.”
Nessun dettaglio è stato lasciato al caso nel branding di Talkhouse Encore, compresa la scelta del carattere. “La famiglia di caratteri che abbiamo scelto per creare la nostra immagine aziendale è molto ampia e presenta diversi pesi. Ed è stato anche un modo per dimostrare che al Talkhouse tutti sono i benvenuti. Il carattere appare in molti modi diversi, come del resto avviene per le persone. Qualunque sia il tuo percorso, ti accogliamo a braccia aperte.”
Riguardo la costruzione dell’immagine del marchio, ha ricevuto molti consigli da suo fratello. “Io dicevo: ‘Questo ci sta benissimo!’ e lui rispondeva: ‘Sì, carino, ma non è Talkhouse.’ E io: ‘Adoro questi colori!’ e lui: ‘Sì, belli, ma non sono Talkhouse.’ Era necessario trovare un equilibrio tra il diventare un marchio di tendenza e il rimanere fedeli alle nostre radici. Abbiamo dovuto combinare questi due aspetti. E tenerlo presente durante tutto il processo.”
Le origini come risorsa
La storia del marchio è uno strumento di marketing importantissimo che rende la tua impresa umana e ti aiuta a stabilire dei legami forti con i clienti. Per queste tre imprenditrici, rappresenta un’opportunità per mettere in risalto le origini e il percorso del loro marchio.
Ruby afferma che la storia del marchio Talkhouse Encore è un fattore di differenziazione essenziale. “Il nostro settore è saturo, ma riusciamo a distinguerci dalla concorrenza perché il nostro marchio è legato a un luogo e a una storia concreta. Non ci accontentiamo di sfruttare una tendenza di consumo.”
Racconta la storia del marchio sul loro sito web e sulle lattine dei loro cocktail. “I consumatori si immedesimano nella nostra storia, anche se non sono mai stati al Talkhouse, grazie all’atmosfera famigliare del locale, che diventa per loro un punto di ritrovo e di riferimento della zona.”
Anja afferma che le persone si sentono legate alla “qualità superiore e costante” del loro vino. “Grazie a mio padre”, aggiunge, “siamo molto conosciuti per il buon Riesling, in particolare. Cerco di favorire l’innovazione proponendo nuove varietà di uva e nuove idee per dare un tocco di originalità al nostro vino. I clienti dicono che sono colpiti da quanto lavoriamo bene insieme, combinando tradizione e modernità, e che è un fattore che apprezzano molto.”
Jacine crede che la risorsa più grande di Matugga è la sua originalità. “C’era una nicchia da riempire nel settore: la produzione di un rum legato al nostro patrimonio culturale. Il motivo per cui abbiamo iniziato a farlo è che quando viaggiavo in Uganda e in Kenya non riuscivo mai a trovare il rum. Ho pensato che fosse molto strano, perché lì c’è molta canna da zucchero, che associavo alla produzione di rum, mentre in realtà in Uganda non esiste la cultura del rum.”
Anche se il rum Matugga è prodotto nel Regno Unito, Jacine e Paul volevano mantenere un legame con l’Africa. “È un vero e proprio shock culturale, perché la Scozia è famosa per la produzione di liquori. Per questo attingiamo alla storia e al know-how di questo Paese, per poi combinarli con il nostro patrimonio culturale. Per quanto riguarda la vita sociale, ci ispiriamo all’Uganda e all’Africa orientale… Frequentare la propria comunità, condividere cibo e bevande, dedicare del tempo a vivere la vita. Inoltre, il nome della nostra impresa è Matugga, che è una città dell’Uganda, il Paese in cui è nato mio marito Paul. La Giamaica è invece strettamente legata alla storia del rum. Molte delle nostre tecniche si basano sui metodi di produzione giamaicani.”
Jacine dice di utilizzare i social media per raccontare la storia di Matugga, ma sente che i legami sono più forti quando incontra i suoi clienti di persona, ad esempio durante le degustazioni di gruppo o le visite alla distilleria. “I visitatori ricevono gli assaggi e vengono guidati da me e Paul, mentre raccontiamo la storia dell’azienda e di ogni prodotto. In questo modo, sono sicura che ciò che raccontiamo rimane impresso nella loro memoria. Il pubblico apprezza, perché in effetti non conosco nessun altro marchio che rappresenti la Scozia e l’Africa. Noi le abbiamo associate in modo sensato. E ciò che ne deriva è molto all’avanguardia, suppongo.”
Come Matugga Rum, Anja offre degustazioni in azienda, ai mercati e agli eventi: un’ottima strategia per parlare con i clienti e raccontare loro la storia della sua attività in prima persona.
