Trasformare un sogno in un marchio: come Jody Merrill ha fondato btone FITNESS

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Una delle parti più importanti dell’avvio di un’attività è stabilire un’identità aziendale con cui costruire credibilità e distinguerti dalla concorrenza. Ecco come Jody Merrill, fondatrice e proprietaria di btone FITNESS, ha costruito un marchio nel settore del fitness riconosciuto a livello nazionale e con un seguito consolidato.

Dietro l’impresa

Dopo aver iniziato una carriera come logopedista, Jody si è appassionata al fitness, in seguito alla perdita di sua madre per colpa di un tumore. Iniziò a iscriversi a maratone e triathlon, finché non sentì la necessità di fare un tipo di allenamento dall’impatto più basso: 10 anni fa, nacque btone. Btone è uno studio di fitness unico che predilige i movimenti lenti: secondo Jody, “sembra yoga, ma è come fare crossfit”.

All’epoca, Jody notò che gli studi di fitness che esistevano offrivano solo yoga o spinning, così pensò di tornare nel Massachusetts e di trasformare in realtà il suo concetto di fitness. Da allora, ha aperto altre 9 sedi in franchising… una all’anno da quando ha iniziato.

Come quasi tutti i proprietari di piccole imprese, all’inizio ha fatto tutto da sola. Ha elaborato un business plan e, meno di un anno dopo, ha aperto la sua prima sede. “Quando prendo una decisione, mi butto. Non mi ferma nessuno. Tutti mi dicevano: ‘Tu sei pazza. Ma che fai?’ E io: ‘Lo scoprirò presto’.”

Anche se Jody non aveva nessuna esperienza imprenditoriale ufficiale (seguiva un corso aziendale all’università, ma non l’ha completato), si è affidata ad alcuni mentori e al suo istinto per trasformare btone in un’impresa fiorente. All’inizio, “non avevo grandi aspettative. Volevo solo vivere la mia vita. Per me, non si trattava di soldi. Era una semplice sfida. Ci riuscirò? Posso farcela?”

CONSIGLI DA NON PERDERE

“Avrei voluto avere un po’ più di esperienza con la gestione delle critiche su Yelp. Non è facile, perché possedere un’attività è molto personale… e i social media possono essere altrettanto impersonali.” Il suo motto ora è: “Rispondere, non reagire.”

Costruire un marchio

Una delle prime cose che Jody ha fatto quando ha fondato btone è stata la creazione di un logo, progettato per lei da uno dei suoi amici. “La parte circolare del logo rappresenta ciò che ho sempre immaginato. Non è mai cambiata. Poi, però, volevamo che tutti capissero cosa facevamo e perché stavamo entrando in un settore in cui nessuno ci conosceva.” Così, hanno incorporato parti della macchina e una persona all’interno del cerchio per fornire più contesto ai potenziali clienti.

“La voce e il tono della nostra azienda si sono sempre discostati dai concetti ‘conta le calorie, prepara il corpo per l’estate’ e incoraggiano invece autostima e amor proprio. È giusto divertirsi un po’ mentre si migliora la propria salute! E, se l’anno scorso ci ha insegnato qualcosa, è che non dobbiamo dare per scontata la nostra salute.”

Oggi, la strategia di branding di Jody consiste nel creare connessioni uniche. “Siamo sempre rimasti noi stessi.” Oggigiorno tutto è automatizzato ma, se si ha il tempo, è giusto approfittarne per osservare qual è l’opzione migliore per ogni persona. È quella connessione che motiva sia loro che me. Quando qualcuno reagisce a qualcosa che ho inviato, mi emoziono moltissimo. Quella connessione con le persone è importante, per fargli sapere che ci sono. Che sono una persona, non un robot.”

Inoltre, Jody sottolinea l’unicità di btone. “Le persone diventano clienti fedeli grazie alla tua originalità.”

“ qualcuno reagisce a qualcosa che ho inviato, mi emoziono moltissimo. Quella connessione con le persone è importante, per fargli sapere che ci sono. Che sono una persona, non un robot.”

I prodotti indispensabili per il marketing di btone

Le cartoline promozionali sono stati i primi prodotti per il marketing che Jody ha acquistato per btone. “Volevo che le persone avessero anche qualcosa di concreto e che contenesse tutte le informazioni necessarie sul nostro conto. Non è cambiato molto in 10 anni.” Sulle cartoline c’è una foto della loro macchina esclusiva, l’indirizzo del sito web, il logo e un’offerta iniziale.

E, come gran parte degli imprenditori, Jody ha sempre dei biglietti da visita a portata di mano; preferisce quelli stampati su cartoncino pesante perché sono più facili da trovare e si distinguono meglio. Sui biglietti da visita di btone, usa uno sfondo scuro con un carattere con effetto metallico. Il design è semplice e contiene il logo di btone, il suo nome, l’indirizzo e-mail e il numero di telefono. Tra i prodotti indispensabili per il marketing che usa ci sono le borracce: su quelle sfoga la sua creatività con diversi colori e stili, ma include sempre il logo di btone. Ci piacciono le cose che sono utili nello studio, ma dobbiamo anche dare importanza agli articoli che verranno usati altrove e che altre persone noteranno, [1] magari alla partita di calcio dei loro figli o sul campo da golf. In questo modo, il marchio arriverà ancora più lontano.”

Anche cappellini e berretti sono articoli essenziali per il marketing, soprattutto durante l’estate. A chi non piacciono? A Jody piacciono perché sono indossati sia da uomini che da donne e non deve preoccuparsi di rifornirsi di tante taglie diverse. Ha notato anche che ai suoi clienti piacciono molto le canotte, le felpe e le magliette. Un altro articolo importante per Jody sono le penne con logo. “Le penne sono uno di quei classici oggetti di cui si ha sempre bisogno. Le nostre sono molto semplici: sopra c’è solo il logo. Sono l’ideale per dare visibilità al marchio.”

Dopo aver aperto btone, Jody ha fatto affidamento sul passaparola per far crescere la sua azienda. “Siamo riusciti ad aprire un secondo studio dopo 6 mesi. All’epoca non esistevano le pagine Facebook aziendali. I social media non avevano la risonanza che hanno oggi. Avevo il mio profilo personale su Facebook, tramite cui aggiungevo persone tra le mie amicizie. Quella era la mia strategia di marketing.” Oggi, Jody usa ancora i social media. La sua presenza online è l’aspetto che si evoluto di più nel corso dei 10 anni di btone.

“Gli algoritmi che mi perseguitano con i pantaloni da jogging di ogni tipo sono gli stessi che permettono alle persone di trovare btone. Il passaparola continua a essere il tipo di marketing più efficace, d’impatto e poco costoso, però confidiamo anche nel lavoro del nostro team, che interagisce con i potenziali clienti su Facebook e Instagram.”

E le storie di marketing del futuro? Jody ha intenzione di ordinare degli ombrelli. “Sono quei semplici oggetti pratici di cui si ha sempre bisogno. E, se sopra dev’esserci scritto il nome di qualcuno, perché non il nostro?”

Resistere alla pandemia

“Siamo una realtà unica, specialmente per quanto riguarda la nostra attrezzatura. Non è un’attività che si può fare a casa, quindi nell’ultimo anno abbiamo subito un duro colpo e, ovviamente, abbiamo fatto dei cambiamenti, ma non è stata la stessa cosa. Per i proprietari delle piccole imprese, è stato un anno pesante”, dice Jody.

Durante la pandemia del COVID-19, ha dovuto risparmiare sui costi e ritornare alle origini, in un certo senso. Jody è tornata a occuparsi della gestione quotidiana dello studio e btone ha iniziato a offrire lezioni più brevi e in diretta su Zoom, in modo che i clienti potessero interagire con gli istruttori e i compagni di corso abituali. Secondo Jody, quelle lezioni sono servite più come stimolo per il morale (sia per lo staff che per i clienti che volevano rimanere in contatto con loro) che come fonte di profitto.

E, ora che hanno riaperto i loro studi in sicurezza, il modo in cui si svolgono le lezioni è cambiato: gli istruttori si stanno ancora abituando a dare indicazioni senza ricorrere al contatto fisico e i clienti a indossare la mascherina durante le lezioni.

Uno sguardo al futuro

Mentre il mondo torna lentamente alla “normalità”, Jody afferma che btone conta su alcuni potenziali affiliati in tutto il Paese e all’estero. “Sul fronte interno, speriamo di vedere sempre più clienti che tornano negli studi della propria zona. Non c’è niente di meglio che allenarsi con altre persone, mettersi in gioco e avere il sostegno e l’esperienza degli allenatori.” Dice anche che, prima della chiusura, “ci stavamo preparando per partecipare alle fiere del fitness e del franchising”, quindi in futuro avrà bisogno di materiale per le esposizioni.

A Jody piace molto essere proprietaria di un’azienda, nonostante tutte le sfide da affrontare. Secondo lei, il bello di essere una piccola imprenditrice è “l’essere padrona del proprio tempo. Per me è stato un momento rivelatore, quando mi sono accorta di poter uscire per andare a pranzo fuori con qualcuno, durante la giornata lavorativa.” E, dopo 10 anni di attività, guarda già al prossimo decennio. “Voglio assistere a una crescita continua. Voglio trovare le persone giuste con cui continuare a costruire il mio marchio e raggiungere un pubblico più ampio.”